蜜雪冰城（Mixue Bingcheng）作为一个中国本土的奶茶品牌，在短短五年内成功在海外拓展了超过1000家门店，成为了一个值得深入研究的品牌出海案例。本文将从蜜雪冰城在日本和印尼的市场拓展策略入手，分析其成功的原因和具体的营销手段。

一、日本市场的冷启动策略
蜜雪冰城在日本市场的拓展策略主要集中在两个方面：选址和巧用平台。

1. 选址

蜜雪冰城在日本的首店选址在东京表参道，这里是日本著名的奢侈品购物胜地。这种选址策略显然是为了制造反差感，从而引起公众的关注和讨论。蜜雪冰城在国内以“亲民”形象著称，而在奢侈品聚集地开店，这种“格格不入”的选址策略成功地吸引了大量目光。

第二家门店则选在了华人聚集的池袋西口立教大学门口，这一选址策略与其他出海日本的中国品牌类似，主要是为了吸引在日华人群体，特别是留学生和务工人员。这一策略不仅能迅速积累初期客户，还能通过口碑传播进一步扩大影响力。

2. 巧用平台

蜜雪冰城在日本的初期宣传主要通过小红书进行。尽管蜜雪冰城在日本还没有正式开业，但通过小红书的用户自发传播，蜜雪冰城已经在日本华人圈子里产生了一定的讨论热度。蜜雪冰城还设立了名为MIXUE.JAPAN的官方账号，通过与初期客户群体的互动，进一步提升品牌的知名度。

二、印尼市场的破圈策略
蜜雪冰城在印尼市场的成功可以归结为三大策略：节日活动推广、重视IP运营和红人联动。

1. 节日活动推广

蜜雪冰城非常重视节日活动的推广。例如，在情人节期间，蜜雪冰城推出了购买两杯即可获得Mixue夫妇证书的活动，并通过关注官方INS账号获得第二杯半价的优惠。这种节日活动不仅能吸引大量消费者，还能通过社交媒体的分享进一步扩大品牌的影响力。

2. 重视IP运营

蜜雪冰城在印尼巧妙地运用了其IP形象——雪王。尽管很多视频的背景音乐仍然是中文的“你爱我呀，我爱你……”，但通过节奏和律动的配合，这些视频仍然能够吸引大量观众。此外，蜜雪冰城还在印尼复刻了雪王“街溜子”的形象，通过憨萌可爱的卡通形象和魔性的舞蹈动作，成功拉近了品牌与消费者的距离。

3. 红人联动

蜜雪冰城在印尼还积极与当地红人进行联动。例如，与拥有500万TikTok粉丝和30万INS关注的本地博主Jejen合作，通过其“挑战一天花3000万印尼盾”的视频，成功展示了蜜雪冰城的饮料。这种合作不仅能迅速提升品牌的曝光度，还能通过红人的影响力吸引更多的潜在消费者。

此外，蜜雪冰城还与数字艺术家Tuangga1合作，将雪王形象与当地宗教元素结合，成功实现了跨领域和跨地域的品牌宣传。这种合作不仅丰富了雪王的形象，还通过宗教这一支点极大地拉近了品牌与当地消费者的距离。

总结：
蜜雪冰城在海外市场的成功主要归功于其灵活多变的营销策略和对本地化运营的重视。在日本市场，通过选址和巧用平台，蜜雪冰城成功完成了冷启动；在印尼市场，通过节日活动推广、重视IP运营和红人联动，蜜雪冰城成功实现了品牌的破圈和深耕。

未来，蜜雪冰城在其他海外市场的拓展也可以借鉴这些成功经验，通过灵活的营销策略和深度的本地化运营，进一步扩大品牌的全球影响力。